在城市形象的传播与塑造中，普通民众第一时间想到的主要是由政府宣传与文旅部门主导的官方活动。但随着近年来互联网尤其是移动互联网媒介传播效应的爆炸式增长，以“抖音”为代表的短视频平台以其创作的便捷性和强社交性强势介入到了城市形象的塑造与传播之中。其中，以“西安”作为关键词的视频在抖音的年播放量超过700亿，西安的钟楼、大唐不夜城、回民街、小南门等地的各色陕西特色美食小吃，以及大雁塔、秦始皇兵马俑博物馆、大唐芙蓉园、西安城墙等著名古都景点，都经由“抖音”平台的推广成为标志性的“西安形象”，也强有力地参与到了西安城市形象的传播与塑造之中，彰显了城市文化新魅力，焕发了千年古都新风采。
打响城市形象宣发新战略
根据巨量算数与巨量引擎城市研究院提供的数据，仅2021年一年，以“西安”为关键词的视频在抖音的播放量超过700亿，其中，带有关键词“西安”的相关视频点赞量达到14亿，相关视频互动量（点赞、评论、转发的数量之和）达到16亿，这些数据意味着在抖音上平均每个中国人要有50次浏览“西安”相关内容的机会；自2020年以来，西安线上影响力持续发酵，有关西安的相关视频在抖音的播放量与互动量持续增长，播放量同比增长39%，互动量同比增长14%；这些数据意味着“西安”成为了当之无愧的“抖音网红城市”。同时，在移动互联网与大数据推持下，西安逐渐成为了继“北上广深”等一线城市之外又一引人向往的城市，其“烟火气”与“古风古韵”成为了现代社会中触动全民共情的存在。
在“网红效应”的带动下，游客在西安旅游时，通常会前往各种“网红景点”打卡、街拍，并将拍摄好的素材剪辑为新的短视频产品上传至社交平台，这已经成为新媒体时代的新时尚。在西安“网红效应”的带动下，全国各地城市的宣传部门纷纷试图通过新媒体平台加强城市品牌建设，开始了以短视频平台为依托的城市形象宣传和品牌塑造新战役。
打造立体鲜活的城市新名片
与以往的全景式拍摄风格不同，“抖音”短视频跟随着拍摄者的个人视角走入西安的大街小巷，品尝各色美食小吃、观赏人文与科技景观等等，这些内容以个人主观上的自由意志为主导，能更好地引发观者对一座陌生城市的主观感受。不同个人视角的汇集，又在平台上多元性、多层次地汇集成一个立体的“西安”形象地图，从而打造出全新的城市形象传播主体；加之大数据算法主导的接触方式，“抖音”平台在“西安”城市形象塑造的过程中为这座城市带来了源源不断的生命力，打造出了立体、鲜活、生动的城市新名片。“打卡美好西安”、“心动西安”、“西安美食”等话题也带来了更加丰富的日常感受；本地用户也积极分享着自己的城市生活经验，对市民身份更加具有归属感与认同感。
对于城市而言，短视频的传播为城市中的景观与文化提供了全新的呈现形式，使得其与个体间的联系增强，家国情怀、历史记忆、传统美食等原本分散的元素在短视频平台的汇聚作用下完美融合，在“西安”的城市赛博名片下汇集并相互影响，掀起的一大波优势数据与流量，更源源不断地推动着“西安”在抖音平台乃至整个新媒体语境中的持续高热度。“西安旅游”、“跟着抖音玩西安”、“西安昌盛”、“西安热门”等话题播放次数均达到千万甚至亿级别，这些信息让“西安”的整体形象更为生动具象、更充满感情与温度。
因此，短视频为西安这一人文古都提供了新的传播渠道，其城市的独特魅力通过短视频的力量被更多民众所认识与发现。城市的发展之路在短视频平台的助推下，也同时拥有了更多可能性。
打开技术赋能文旅新局面
在全新的移动互联网城市形象宣发赛道中，西安作为当之无愧的“网红城市”，其名胜古迹、传统美食、地域文化均被“点赞”“转发”“打卡”“直播”等积极的内容生产流程激活，文化与旅游发展日趋兴盛，由此实现了对城市形象宣传与经济发展的有效赋能。在“抖音”与“西安”的相遇之后，更多的互联网短视频平台都在积极布局基于各自平台特色的“城市战略”，在互联网数据的指数级增长与发展中积极寻找机遇；相关政府部门也同时将短视频平台作为重要的机遇蓝海，积极展开参与各项活动，从中挖掘技术力量在城市文旅事业方面的隐藏潜力，力图推进城市文旅宣传发展的“更新”与升级。
与此同时，需要指出的是，在“抖音”平台独特的算法主导机制下，短视频产品在质量与传播方面也存在相应的问题。其中最为突出的问题之一，便是视频中存在同质现象。在薄弱的产权保护机制与优先的内容创造能力下，“抖音”的受众与内容生产群体彼此间很容易相互模仿，尤其是模仿那些先行“爆火”的超高流量产品。
对此，西安市文化和旅游局携手当地相关部门，在抖音这一平台相继举办与发起了“终南山云海仙境氛围感拉满”“五一趣游南五台“唐朝交响乐有多惊艳””“心动西安”等全新的活动与话题，力图实现全民记录、全民分享、全民参与，共同打造富有新意的“西安”城市新名片。相关部门的主动介入与参与，在内容同质化严重、乱象丛生的“抖音”内容形态里，催生出另一批自带流量且具有正面导向意义的内容，也打开了当地文旅宣传发展的新局面。
笔者认为，在以后的短视频传播过程中，当地文旅部门还应该加快新媒体矩阵建设的步伐，与不同政务机构、民间组织及个人用户通力合作，比如可以通过集体入驻抖音这一形式，围绕“西安”多方发声与传播，及时传播信息；不同的内容生产主体需要围绕“西安”不同的话题议题设置，不断丰富内容供给，从而彰显城市文化新魅力，叫响做实“千年古都·常来长安”品牌，讲好中国故事“西安篇章”。（武怡华）
（作者系陕西师范大学新闻与传播学院博士生）
