范嘉欣

　　近年来，随着短视频的异军突起，文旅宣传的推广路径得到进一步拓展。不少地方的文旅局局长通过短视频“秀才艺”，以较小的经济成本收获了出人意料的“吸睛”效果，为当地景区制造了话题、创造了热度、带来了流量。特别是随着疫情防控政策优化调整，文旅市场全面复苏，许多“网红”景区出现了游人如织、一房难求的景象，令人欣喜。

　　优美的自然风光和厚重的历史文化，是一个地方独有的标识，是最有魅力的一张“名片”。然而，酒香也怕巷子深，江西文旅资源虽然十分丰富，拥有井冈山、庐山、鄱阳湖、滕王阁等享誉海内外的风景名胜，但仍有不少好山好水好风光“养在深闺人未识”，如果在宣传推广上做不到与时俱进，恐怕不会有什么“存在感”。

　　从长远来看，文旅产业的高质量发展有赖于创新驱动。当前，互联网经济给传统文旅产业带来了巨大的影响与改变。一篇让人心动的网文，一张精美的图片，一段有趣的短视频，都可能让一个景区瞬间走红。以望仙谷这匹江西文旅界的黑马为例，从2020年下半年开园至今，抖音达人在景区“打卡”出文5000余篇，累计点赞量1000多万，品牌曝光总量近10亿次，而且获得了时任外交部发言人的微博推介，短短几年时间就成为抖音用户最想去的十大景点之一。实践提示人们，置身互联网时代，大到一个城市，小到一个景区，都必须重视对文旅视觉形象的打造，如果缺乏“引流”的意识和手段，甚至还留恋“人山人海吃红利、圈山圈水圈门票”的旧时光，发展前途必定堪忧。

　　当然，文旅产业在宣传推广上追求流量并非盲目，“引流”的目的是让流量“留下来”，从而促进消费、拉动经济增长。现实中，一些景区把手段当成目的，结果流量没有变成“留量”，景区成了一闪而过的“流星”。比如，有的景区急功近利试图赚快钱，运营仅靠一时的噱头和单一的设施，红极一时后就迅速“降温”；有的景区在视觉形象打造上存在同质化问题，不仅没有特色，而且让消费者很快产生审美疲劳，再难光顾；有的景区只顾“引流”、不练“内功”，“爆火”后就出现基础设施不完善、配套服务跟不上、企业管理混乱等问题，“网红”景区成了消费者的“吐槽高发地”；等等。事实证明，让流量变成“留量”，是景区“出圈”后最大的变量。如何把这种变量变成景区营收的增量是一道必答题。

　　推动文旅产业高质量发展，比“拼出镜”“拼出圈”更重要的是“拼内功”。一方面，各地应当结合自身资源禀赋进行视觉化形象打造，认真研究不同地域不同的文化内涵，善于捕捉文化资源的差异性，既让自然景观与人文魅力紧密结合起来，又避免落入同质化的窠臼，才能让游客发自内心地认同，从而形成长久的文旅消费。

　　另一方面，我们要深刻认识到，高质量的产品、高品质的服务，始终是文旅产业的立身之本。各地应深入推进文旅产业供给侧结构性改革，在探索智慧旅游和“旅游+”等新赛道、满足消费者多元化旅游需求的同时，不断完善旅游公共设施，改进旅游服务质量，增强景区的硬实力，既引得游客来，又把游客留得住，让更多“头回客”成为“回头客”，让“网红”变成“长虹”。