■ 张智全

　　为进一步规范网络直播带货行为、保护消费者合法权益、促进行业规范健康发展，浙江省市场监管局近日出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》）。这是国内首次针对AI数字人直播问题制定的规范文件，全面回应了AI时代直播营销中需规范的问题，有利于避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用，促进带货行业的健康有序发展。

　　AI数字人是指由虚拟现实、人工智能等技术创建的具有人类特征，能够模拟人类行为的虚拟形象。在数字人产业快速发展的当下，商家利用AI数字人直播带货，旨在创设更多直播带货人设，降低营销成本。不过，AI数字人的发展也面临诸多“成长的烦恼”。少数商家在直播带货中利用AI数字人兜售假冒伪劣产品，甚至利用AI换脸技术对消费者实施诈骗，不仅损害消费者合法权益，也给行业健康发展留下隐患。在此背景下，浙江省对AI数字人直播带货出台规范指引正当其时。《指引》明确要求不通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间。此外，针对AI数字人可能导致公众混淆误认，《指引》中指出，使用应用深度合成技术的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。这些极具针对性的规定，不仅确保了AI数字人直播营销活动的透明度和诚信度，避免技术滥用对消费者合法权益造成的损害，也给商家开展AI数字人直播营销立下了规矩，有助于倒逼商家强化自我约束，促进网络直播行业规范经营和高质量发展，其效果值得期待。

　　目前，AI数字人直播带货渐成趋势，为其量身打造合规性的监管制度“笼子”势在必行。各地不妨积极借鉴，推进AI数字人直播带货监管体系的提档升级，让“AI数字人”直播带货真正助力数字经济发展潜力的释放。