新式商圈人流涌动，乡村物流送货上门，智能家电走进农家，“奔县游”、乡村游热度攀升……如今，县域城乡消费场景不断翻新、民生质感持续升级。乡村消费增速已连续55个月超越城镇，县乡消费品零售额占社零总额比重升至39.1%。日前，商务部会同国家发展改革委、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等部门共同印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》。曾经被视为消费“配角”的县域市场，如今已成为提振内需的重要力量，小城烟火气里，升腾起我国消费升级的崭新活力。

　　县域消费跑出“加速度”并非偶然。首先，新型城镇化带来巨大增量。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来消费方式、消费品质的变革。其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，去年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成农村消费增长的乘数效应。第三，环境优化释放消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

　　热闹的消费图景之下，县域消费短板依然不容忽视。商务部近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。相较于商品消费，康养托育、文体休闲等服务消费短板更为突出。部分城市连锁品牌下沉简单照搬原有模式，与县域生活节奏、消费习惯适配度不高；本土老字号、特色小店烟火气足，但品牌化、规范化不足。同时，假冒伪劣等农村市场“老大难”问题依然存在，消费维权渠道不够畅通。

　　激活县域消费蓝海，关键是紧扣民生刚需、精准发力。商品端要持续推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。服务消费上，可以城市“一刻钟便民生活圈”建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文旅等领域扩大优质供给，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。市场培育要坚持“引进来、育本土”协同，外来品牌深耕县域市场，本土业态借力升级，提升品牌打造、持续经营能力。同时，促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品，有效保护消费者权益。

　　小城烟火旺，内需底气足。县域消费的持续升温，是城乡融合发展的生动缩影，更是民生福祉不断增进的真实写照。从“买得到”到“买得好”，从“重刚需”到“重体验”，县域消费的每一次迭代升级，都连着万家灯火。持续深耕县域蓝海、补齐消费短板、优化消费生态，必将持续释放内需活力，为经济高质量发展注入持久动能。

　　本报全媒体记者 朱雪军